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ターゲット消費者の個性は、マーケターが知るために重要です。しかし、最初に、私たちが「人格」とはどういう意味かを理解する必要があります。 1つの定義は、「人をユニークにするすべての内部特性と行動」です。性格は、それらの「性格の目に見える側面」でもあります。肝心なのは、人の性格、そしてそれに関連する要因は、その人の「独自性」の一部であるということです。それらは私たちが他人に対して誰であるかに関連するものであり、遺伝と個人的な経験によって私たちにもたらされます。
人間が持つ可能性のある多くの人格 特性の 例としては、自信（またはその欠如）、個人主義、親しみやすさ、誠実性、仕事中毒、強迫観念、協調性、適応性、野心性、独断主義、権威主義、内向性、外向性、攻撃性などがあります。 、競争力など。
消費者行動の特徴
主要なマーケターは、パーソナリティと消費者の購買行動との間のリンクとして彼らが見ているものを研究し、利用しています。このため、製品は、マーケターが製品またはサービスを購入するための最良の見通しと見なすものの主要な性格特性と一致すると信じる「ブランドの性格」を持つように作成されることがよくあります。
広告とマーケティングコミュニケーションを通じて、マーケターは彼らの最良の見込み客の個性の特徴に基づいて消費者にアピールしようとします。彼らは、性格要因が、消費者が何を購入するか、そしていつ、どのように製品やサービスを使用または消費するかに大きく影響すると信じています。オンラインでも、消費者はさまざまなWebサイトにアクセスすると、自己概念に関する多くの情報を明らかにします。テクノロジーを使用して（たとえば、Cookieを追跡することにより）、マーケターは、消費者のオンラインID、つまり「フットプリント」に基づいて、パーソナリティにリンクされた特定の特性のセットを識別することができます。
消費者行動に影響を与える要因
人
性格やその他の関連する特徴は、人々の行動や期間に影響を与えます。そして、それは消費者としての私たちの行動にも当てはまります。消費者として、私たちは必要な製品だけでなく、私たちの「自己概念」と一致していると考える製品を購入する傾向があります。言い換えれば、私たちは一般的に、私たちの製品が私たちが誰であるかと一致するか、または溶け込むことを望んでいます。
主要なマーケターは、長い間、消費者が購入するものは、性格や性格に関連する特性に大きく影響されることが多いと信じてきました。このため、売り手として、彼らは彼らの製品やサービスのイメージを彼らが最も可能性の高い顧客の見込み客の自己イメージとして知覚するものと一致させようとします。
あなた自身の性格とライフスタイルの特徴について考えてください。あなたの個人的な特徴、ライフスタイル、社会階級、参照グループ、文化的背景などが、購入する製品やサービスにどのくらいの頻度で影響しますか？
ライフスタイル
あなたのライフスタイルはあなたの人生の一貫したパターンです。あなたの性格は、あなたがどのように生きるか、そしてあなたが毎日あなたの人生を生きるときにあなたにとって何が重要であるかに影響を与えます。一方、あなたのライフスタイルは、あなたの性格、態度、価値観、信念、心配事や課題、人生の全体的な見通し、そして消費の習慣を反映しています。それはすべてあなたの生活スタイルの一部です。
Pew ResearchCenterのSocialand Demographic Trendsプロジェクトは、最近、ライフスタイルにおけるこれらの米国の傾向を報告しました。
- 結婚の衰退に逆転はありません。
- 人種的/民族的マイノリティグループが新しい「マジョリティ」になります。
- 高校と大学の両方を卒業した若い成人の記録的な数。
- より多くのアメリカ人が退職金の融資を心配しています。
マーケティングコミュニケーションメッセージに注意を払うと、消費者へのマーケターのアピールに反映されているため、これらのトレンドの多くを見つけることができます。
社会的「アイデンティティ」
主要なマーケターは、社会的関係が私たちにとって重要であるという事実を認識しています。だからこそ、彼らは私たちが社会的に誰と同一視しているかを見つけるために最善を尽くしています。彼らは私たちのお気に入りのエンターテイナーやオピニオンリーダーが誰であるかに興味を持っており、彼らが見つけたら、彼らは私たちに物を売るために彼らが発見したものを使用します。彼らがこれを行う1つの方法は、私たちが尊敬するスポークスパーソンに彼らの製品やサービスを私たちに売り込むことです。タイガーウッズ（ゼネラルモーターズ）、ランスアームストロング、マドンナ（ペプシ）によって証明されているように、これはリスクの高い提案になる可能性があります。 。人間は予測不可能であり、彼らが悪い行動をとるとき、彼らの行動は彼らが支持している製品に悪い影響を与える可能性があります。
私たちの社会的関係は私たちの性格に影響され、逆もまた同様です。消費者として、私たちの欲求、学びたいという欲求、動機などは、他者への注意と相互作用に影響されます。私たちは友人、家族、隣人、つまり私たちが信頼している人々の話を聞きます。私たちの参照グループは、私たちの考え方、行動、そして自分たちが世界に溶け込んでいると考える方法に大きな影響を及ぼします。社会階級や文化を含むこれらすべてのものは、私たちが消費者として購入するものにある程度影響を及ぼします。
家族の役割/影響
私たちが個人として、そして消費者として行うことの多くは、他の人が私たちに抱く期待に基づいています。私たちの主要な参照グループ内での私たちの立場は、私たちの行動の重要な影響/決定要因です。私たちのほとんどは多くの役割を持っています。たとえば、1人の男性が夫、父親、従業員、および友人である可能性があります。個人が人生を歩むにつれて、私たちの主な役割は変わる可能性があります。つまり、マーケターは、マーケティングメッセージで到達したい消費者に関する最新情報を手元に置いておくために一生懸命努力する必要があります。
家族は人が属する最も基本的なグループです。主要なマーケティング担当者は、多くの家族の決定が家族によって1つの単位として行われることを理解しています。実際、彼らは消費者行動が家族単位で始まることを知っています。家族内での私たちの役割、および私たちが子供のためにモデル化する好みは、私たちの消費者行動の一部になります。もちろん、私たちおよび/または私たちの子供たちは、家族の一員である間、私たちが学んだことから守られていることを受け入れる/拒否する/変更することができます。それでも、家族は、個人の行動に影響を与える社会的および文化的価値観の一種の「最初の連絡先」として機能します。ただし、最終的には、家族の購入決定でさえ、家族の相互作用と個人の意思決定が混在しています。
マーケターはまた、多くの家族が子供と過ごす時間が少ないため、子供が購入の決定に影響を与えることを許可していることも知っています。
現在、米国の10代の若者は年間約1,600億ドルを費やしており（CBS News、2007年）、11歳までの子供は年間約180億ドルを費やしています。さらに、プレティーン（8〜12歳）は、両親による他の購入で300億ドル以上に強い影響を与えることが知られています。このため、知識豊富なマーケター（全グローバルブランドの80％）は現在、8〜12歳のグループである「トゥイーン」の既知の影響を組み込んだマーケティング戦略を使用しています。
その他の参照グループ
参照グループとしての家族に加えて、個人はまた、友人、または社会的、市民的および専門的組織などの他のグループと同一視します。グループとの提携は、グループメンバーの価値観、態度、または行動の一部または多くを引き受けるように個人に影響を与える可能性があります。 「志望グループ」とは、個人が所属したいグループであり、「解離グループ」とは、個人が所属したくないグループです。
人の態度や行動にプラスまたはマイナスの影響を与えるグループは、参照グループと見なすことができます。アフィニティマーケティングは、特定の参照グループに属する消費者にリーチすることに重点を置いています。 「親和性」とは、人々のグループを結びつける特性であり、おそらく何千もの親和性があります。それらは人々が団結する「傘」を提供し、民族性、文化、経験の背景、情熱/興味、または専門家の指定などを含みます。アフィニティ主導のマーケターは、製品/サービスの承認を得ることを期待してグループに行き、グループはその承認をメンバーに伝えます。
参照グループが購入決定に影響を与える程度は、参照グループの影響に対する個人の感受性と、グループへの関与の強さによって異なります。
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ソーシャルクラス
「社会階級」の定義には競合するものがたくさんあります。一部の定義では、富や収入などの数値ベースを使用しています。他の人は、教育、文化、社会的地位などの定性的データを使用します。私はこの定義が好きです。社会階級は、同じような地位の人々のグループであり、一般的に同等のレベルの権力と富を共有しています。
米国では、職業、教育、収入、富、人種、民族、所有物などの基準を使用して、人々を社会階級に分類しています。個人の価値観/態度は、個人がアクセスできる金額よりも購入者の行動に大きな影響を与える可能性がありますが、社会階級の概念は、購入行動を含む私たちの生活の多くの側面に影響を与えます。たとえば、中流階級のアメリカ人は高級車を好む傾向があります。
「上流階級」から「下流階級」まで、何年にもわたる多くの異なる調査研究から、社会階級が、タイプ、質、量などの購入パターンにある程度影響を与えることが明らかです。人が購入または使用する製品/サービスの数。また、人々がどこでどのように買い物をするかも影響します。たとえば、「下層階級」の人々は、買い物をするときに家の近くにとどまる傾向があり、購入前の情報収集にはあまり従事しません。大手小売業者は、明確なクラスのイメージを反映するように店舗を設計または装飾することにより、最良の見込み客を引き付けようとしています。
家族、参照グループ、社会階級はすべて、消費者行動に対する社会的影響です。すべてがより大きな文化の中で運営されています。
文化とサブカルチャー
文化とは、同質の人々のグループに受け入れられ、次世代に伝えられる一連の価値観、アイデア、態度を指します。文化は、人々が何を購入するか、どのように購入するか、いつ購入するかに影響します。
文化は、「人種、宗教、または社会集団の慣習的な信念、社会的形態、および物質的特性」（Merriam-Webster.com）を定義するため、製品広告で何が受け入れられるかを決定するために使用されるものでもあります。文化は、私たちが何を着て、食べて、どこに/どのように住み、旅行するかを決定します。
米国の文化的価値観には、健康、教育、個人主義、自由などがあります。たとえば、アメリカの文化では、時間の不足は常に存在する問題と見なされています。このため、時間の節約は人々の消費方法を変える原動力となっています。携帯電話/携帯電話から電子レンジ、食事や食事の選択に至るまで、時間の不足の認識は、製品やサービスの提供だけでなく、国内および国際的なマーケティングにも大きな影響を与えてきました。
文化は、地理的地域などのサブカルチャー、または年齢や民族的背景（例：西海岸、10代、アジア系アメリカ人）などの人間の特性によって分類できます。
©2013Sallie B Middlebrook PhD