ケーススタディを使用して顧客を教育する方法

ケーススタディとインバウンドマーケティング

ケーススタディは、あらゆる規模の組織のインバウンドマーケティング戦略とますます絡み合っています。インバウンドマーケティングは、購入を決定する際に消費者に責任を負わせる顧客中心の販売プロセスです。顧客中心の戦略の例には、ケーススタディや拡張記事が含まれます。

対照的に、インターネットに精通した顧客は、重要な情報を差し控える昔ながらのマーケティング戦術を日常的に拒否しています。これらのマーケター中心の販売プロセスの例には、従来のコールドコールや広告が含まれます。

ケーススタディの概念は新しいものではありませんが、インバウンドマーケティングの現代的なアプローチは、ケーススタディに新たな光を当てています。インバウンドマーケティングは、潜在的な顧客に教育コンテンツを提供することに焦点を当てています。インバウンドマーケティングの目的では、ケーススタディは、個人や組織が何をしているのか、実際の例を介してどのように行っているのかを伝える簡潔な方法です。

ケーススタディが実際にどのように機能するかについて、4つの簡潔な説明を次に示します。

ケーススタディは500語まで短くすることができます。
ケーススタディを使用すると、企業が競争力を獲得するのに役立ちます。
効果的なケーススタディは、簡潔な内容で顧客を教育することができます。
顧客中心の販売プロセスには、ケーススタディなどの教育コンテンツが必要です。

ケーススタディ（およびその他）に関するこれらすべてのポイントについては、次のセクションで説明します。

ケーススタディ：どのくらいですか？

一部のケーススタディでは、文字通り本全体（または少なくとも長い章）を消費する可能性があることは事実です。多くのMBAプログラムは、ケーススタディをコースワークに統合することでよく知られています。しかし、ここでの目的は、学術的な読書リストを調査することではありません。これは、実用的で費用効果の高い方法で顧客を教育し、獲得するために必要なことです。

要するに、「最終製品」は、組織が顧客の1人のために解決した実際の問題について事実上正確なストーリーを伝える必要があるということです。適切に行われると、これは見込み客が会社によってどのように扱われるか、または関連する問題がどのように扱われるかについての洞察を得るのに役立ちます。

賢明なアプローチは、ケーススタディごとに「ショートバージョン」と「ロングバージョン」の両方を準備することです。最も凝縮されたバージョンでは、約500〜1000語が必要になる可能性があります。拡張バージョンには通常、1000〜3000語が含まれます（状況に応じてそれ以上）。

主な作業目標は、サービスや製品を購入する準備ができる前に顧客を教育することであることを常に忘れないでください。視聴者は500語または3000語を読む可能性が高いでしょうか。

ケーススタディ：競争を忘れないでください

競争で優位に立つことは、あらゆるマーケティング戦略の中心となるはずです。ただし、実際には、これはとらえどころのない目標になる可能性があります。ケーススタディ戦略は、野心的なマーケティング目標をより実行可能にする3つの特別な機会を提供します。

1つ以上の競合他社がケーススタディを使用して潜在的な顧客を教育していない場合、組織は競合他社に先んじて大きな一歩を踏み出すことができます。あなたのケーススタディは、あなたの製品やサービスを「他の人」から差別化するための実用的なツールとして機能します。
競合他社のマーケティング活動にケーススタディが含まれている場合でも、より良い仕事をする機会があります。特に、専門的なビジネスライティングの質は会社によって大きく異なります。コンテンツ調査とケーススタディ（および他のすべての形式のコンテンツ作成）に高品質を主張することにより、中小企業と個人は「大物」と比べて遜色がありません。
企業や組織が自社のサービスや製品を競合他社と区別するために利用できるすべての方法の中で、ケーススタディは、多くの管理者や事業主にとって最も費用効果が高く実用的な選択肢となることがよくあります。

ケーススタディ：顧客向けの教育コンテンツの優先順位付け

今日のデジタルマーケティング環境では、潜在的な購入者を教育するには、時間と効果の微妙なバランスをとることが必要です。「短くする」ことは、書かれたコンテンツとビデオコンテンツの両方にとって価値のある目標です。長いホワイトペーパーやビデオが考えられるすべてのポイントをカバーしているかもしれませんが、顧客はそれらを読んだり見たりするのに十分な長さで立ち往生しますか？

別の言い方をすれば、内容が簡潔でない場合、単に顧客を教育しようとすると、目標を達成できない可能性があります。読者や視聴者の中には、すべてを見るのではなく「スキャン」する人もいれば、テキスト画像、SlideShareプレゼンテーション、YouTubeビデオなどの視覚情報を好む人もいることを常に覚えておくのが賢明です。

「ショートバージョン」のケーススタディ（500〜1000語）と少なくとも1つのテキスト画像の費用効果の高い組み合わせを検討する必要があります。ビデオコンテンツが含まれている場合は、1〜3分の時間枠内に収めるようにしてください。

ケーススタディ：顧客中心の販売プロセスとは何ですか？

マーケティングへの「昔ながらの」アプローチは、広告やコールドコールなどの戦略を強調しています。これらの戦術は、マーケティング担当者が情報の流れを制御するため、「マーケティング担当者中心」と呼ばれることがよくあります。重要な情報は、見込み客や購入者から頻繁に差し控えられます。

対照的に、インバウンドマーケティングの「現代的な」アプローチは、ケーススタディ、ホワイトペーパー、拡張記事などの教育戦略を強調しています。これらの戦略により、顧客は販売プロセス全体を担当することができ、「顧客中心」と呼ばれます。

組織を顧客中心のインバウンドマーケティングに参加させたい場合は、見込み顧客に、今日の顧客中心のバイヤーの期待に応え、それを超える包括的で教育的なビジネスライティングポートフォリオを提供する準備をしてください。質の高い教育コンテンツが最も重要です。ケーススタディは、これを実現するのに役立つ候補者の短いリストに含める必要があります。

ケーススタディが組織で使用されているかどうかに関係なく、コンテンツ作成ポートフォリオ全体に次の1つ以上を含めることをお勧めします。

拡張記事—以下の概要を参照してください
白い紙
YouTubeとSlideShareのプレゼンテーション
コンテンツリサーチ

上記の4つのインバウンドマーケティング戦略はケーススタディを補完することができ、コンテンツ調査は各戦略で重要な役割を果たす必要があります。マーケティングおよびビジネスマネージャーは、クライアントの匿名性（以下で説明）などの問題のためにケーススタディを使用しない可能性も考慮に入れる必要があります。ケーススタディの内容が組織のビジネスライティングポートフォリオに含まれていない場合は、ホワイトペーパーや拡張記事などの他のオプションを検討することがさらに重要になります。

ケーススタディで議論されたクライアントの匿名性はどうですか？

クライアントの特定に関しては、2種類のインバウンドマーケティングのケーススタディがあります。

顧客の名前に言及するケーススタディ。
顧客の身元を匿名に保つケーススタディ。

法的な理由と競争上の理由の両方から、多くの組織は、事例研究やプレスリリースなどのコンテンツで自分の名前を公に使用する許可を与えません。しかし、蔓延している「フェイクニュース」の状況では、残念ながら、匿名のケーススタディの中には単なる架空の話であるものもあります。ケーススタディが現実を表しているという印象を伝える唯一の確実な方法は、顧客の名前を含めることです。

匿名のケーススタディの使用をサポートする注目すべき例外が少なくとも1つあります。これは、関係する顧客ではなく「ハウツー」の側面に焦点を当てた技術教育の場合です。特に技術専門家は、できるだけ多くの詳細を好むことがよくあります。このような場合、クライアントのIDが二次的な問題になる可能性があります。

優れたサクセスストーリーを伝えても、クライアントの名前を含むケーススタディを公開するために必要な承認を得ることができない企業の場合は、匿名の「技術的なケーススタディ」に変えることを検討してください。

顧客中心の教育コンテンツ

拡張記事の概要

ほとんどの場合、ケーススタディはスタンドアロンベースで使用しないでください。どうして？優れたケーススタディは、他のインバウンドマーケティング戦略と組み合わせて見ると、はるかに効果的になる可能性があります。拡張記事とホワイトペーパーが2つの代表的な例です。

記事のマーケティングは過去15年間で進化し、拡張された記事は、今日の検索エンジン最適化（SEO）の実践と一致する「現在のモデル」を表しています。ある時点では、250〜300語の短い記事が一般的でした。この基準は、検索エンジンが短い記事に効果的に「ペナルティを課す」方法のために変更されました。

Googleや他の検索エンジンは、特にブログネットワークや記事のマーケティングサービスを介して同じ記事の複数のバリエーションが表示された場合、250語の記事の情報品質が最小限であることを最終的に認識しました。 SEO品質の基準が引き上げられました。現在、標準の記事には500〜600語以上が提案されています。

しかし、「標準的な記事」は、顧客を教育するときに仕事を成し遂げるのに十分な長さではないことが多いので、インバウンドマーケティングの結果を記事に頼る場合は、「もっと」行う準備をしてください。拡張記事の概念は実用的な解決策です。

拡張記事の範囲は750語から1500語以上です。1つのスタンドアロン記事の予想される長さが2000ワードを超える場合は、一連の拡張記事を検討する必要があります。顧客中心の強調を常に覚えておいてください。教育コンテンツは忙しい聴衆が読める必要があります。

ケーススタディ：さらに4つの観察

ケーススタディをよりよく理解することで、あらゆる規模の組織が見込み客を教育するのにどのように役立つかについて、さらに4つの所見を示します。

コンテンツ調査は、ケーススタディの成功に不可欠です。
実用的なケーススタディの代替品には、拡張記事やホワイトペーパーが含まれます。
匿名のケーススタディは、技術的な説明のための効果的なツールです。
ケーススタディの内容は、インバウンドマーケティングの1つのコンポーネントにすぎません。



ケーススタディに関する4つのキーポイントのレビュー
凝縮版：500〜1000語
拡張バージョン：1000〜3000ワード
匿名性の回避：考えられる例外=技術教育
ケーススタディは、顧客中心の販売プロセスを促進するのに役立ちます