リレーションシップマーケティングとその応用：ザラの場合

1.はじめに

企業と顧客の関係を育むことに焦点を当てたリレーションシップマーケティングは、企業と顧客の両方に相互利益を保証します。現在、マーケティング文献には、リレーションシップマーケティングに関して一般的に受け入れられている定義はありません。ただし、リレーションシップマーケティングは、特定の時間（購入後、最初の消費後、長期間）に、製品、サービスエクスペリエンスなど、消費の特定の側面に関連する顧客との関係、感情的または合理的な応答を管理することにほとんどの人が同意します。長期経験など）（Giese&Cote、2002）。リレーションシップマーケティングの実装に成功した企業の一例は、Zaraです。

この記事では、リレーションシップマーケティングのさまざまな定義、そのコンポーネント、グローバル市場での課題、およびZaraによるリレーションシップマーケティングの採用について説明します。

2.リレーションシップマーケティングの文献レビュー

リレーションシップマーケティングの定義

リレーションシップマーケティングという用語は、リレーションシップマーケティングを顧客との関係を引き付け、維持し、改善する技術として定義したLeonard Berryによって造られました（Berry、1983）。ベリーの仕事を拡張して、モーガンとハント（1994）は、リレーションシップマーケティングは、成功した長期的な関係交換を形成、前進、維持することを目的としたすべてのマーケティング活動を意味することを提案し、Gummesson（2008）は、リレーションシップマーケティングは内部の相互作用に基づくという定義に追加しましたビジネスと顧客の関係の複雑なシステム。相互作用の質はますます重要になり、最終的には会社の運営の結果を支配するでしょう（Gummesson、2008年）。企業のリレーションシップマーケティングキャンペーンの成功を測定するために、顧客満足度、顧客の滞在傾向、同意、財務実績、競争上の優位性など、会社の幹部が評価できる基準がいくつかあります（Hunt&Arnett、2003）。リレーションシップはリレーションシップサイクルに従って時間とともに進化するため、リレーションシップマーケティングは動的です。したがって、リレーションシップマーケティング活動とそれに関連する属性は、サイクル全体で変化します（Palmatie、2008年）。



著者	年	リレーションシップマーケティングの定義
レオナルドベリー	1983年	顧客との関係を引き付け、維持し、改善する芸術
モーガンとハント	1994年	成功した長期的な関係交換を形成、前進、維持することを目的としたすべてのマーケティング活動
ガメソン	2008年	ビジネスと顧客の関係の複雑なシステム内の相互作用

リレーションシップマーケティングの台頭

リレーションシップマーケティングは、いくつかの理由により、1980年代後半から登場し人気を博しました。第一に、1980年代のエネルギー危機と経済のスタグフレーションは、商品の余剰、高い材料費、そして世界的な競争の激化をもたらしました。さらに、バイヤーはより要求が厳しくなり、従来の形式のマーケティング、特に露骨な広告に対してオープンではなくなりました。この文脈の中で、顧客満足度、顧客維持、および1対1の関係は、企業が競争し、顧客基盤を維持するのに役立つ重要な要素になりました（Peppers&Rogers、1996）。第二に、この時期には、ビジネスとマーケティングの分野での研究が急増し、ビジネスにおける人間関係の役割を調査する学者がますます増えています。加えて、企業が総合的経営品質の新しいビジネス戦略を適用し、取引から主要な利害関係者間の関係に焦点を移すにつれて、関係マーケティングは間違いなく貴重なマーケティングパラダイムとしてその注目を集めました（Hunt&Arnett、2006）。

リレーションシップマーケティングのコンテキスト

Payne（1993）は、リレーションシップマーケティングのより大きな設定を指摘し、顧客を満足させるために企業が監視する必要のある要素を示すのに役立つ6つの市場フレームワークを開発しました。6つの市場は次のとおりです。

国内市場： 企業は消費者の要求を満たす前に、従業員が顧客との関係を構築するものであるため、自社の従業員のニーズを満たす必要があります。また、会社は、従業員が会社のビジョンと使命に沿った方法で協力し、働くことができるようにする必要があります。
影響力のある市場： この市場には、政府機関、規制当局、ロビイスト、資本ベンチャーが関与する可能性があります。この市場は、会社が事業を行っている環境に影響を与える可能性があり、特定の方法で会社の事業を混乱させる可能性があります。
採用市場： 同社はまた、クライアントや他のビジネスパートナーとの持続可能な関係を築くことができる最も専門的なスタッフを採用、構築、維持するために、この市場に注意を払う必要があります。
サプライヤー市場： リレーションシップマーケティングは従来のマーケティングとは異なり、後者は会社の利益のためにサプライヤーを利用しようとしますが、前者はウィンウィンアプローチで長期的な関係を構築することに焦点を当てています。安定したサプライチェーンは、長期的には企業に利益をもたらすことが期待されています。
紹介市場： 紹介市場には、既存の顧客、コネクタ、仲介業者などが含まれます。人々はビジネスを会社に向け、会社の収益性を高めることができます。
顧客市場： これは明らかに、企業が監視する最も重要な市場です。リレーションシップマーケティングは、価値のある長期的な関係を維持するために、関係の数だけでなく、関係の質を強調します。

要約すると、リレーションシップマーケティングは、顧客ベースを拡大するのではなく、現在の顧客との関係を深めることによって、企業の収益と収益性を向上させます。顧客を維持し、会社の活動に参加するように促し、前向きな口コミを引き出すことで、会社は安定した売上を獲得する可能性があります。さらに、リレーションシップマーケティングは、顧客の忠誠心を高めることに限定されません。これにより、従業員、サプライヤー、インフルエンサーなどの他の利害関係者との会社の関係が強化されます。これにより、会社の評判が高まり、運用コストが削減されます。

3.リレーションシップマーケティングの重要な問題

さまざまな要因がリレーションシップマーケティングの成功に影響を与える可能性があります。その中でも、信頼とコミットメントは特に重要です。信頼は、各当事者の根底にある価値観、前提、および原則を反映する相互作用および対人交流を通じて確立および開発されます（Brower、Schoormanb、およびTan、2000）。リレーションシップマーケティングは、短期的な利益ではなく、長期的なコラボレーションとパートナーシップの構築と育成に基づいているため、この長期的な協力を持続させるために、顧客やその他の利害関係者（サプライヤー、市場仲介者、従業員）との信頼を築く企業の能力、そして一般の人々–は不可欠です（Ravald&Gronroos、1996）。信頼は、長期的な関係を維持し、人々の間の協力を改善し、より成功した関係につながるのに役立ちます（Kramer&Tyler、1995）。Spekman etal。（2000）強力な同盟を構築する上での信頼とコミットメントのかけがえのない役割を強調し、それが今度はより効率的なコミュニケーションとより良い協力につながり、パートナーが効果的にリソースに参加し、プロセスを合理化できるようにしました。したがって、リレーションシップマーケティングを成功させるには、企業は、信頼、コミットメント、コラボレーション、言葉の維持、共通の価値観など、成功したリレーションシップ交換の特性を認識する必要があります。企業は、信頼、コミットメント、コラボレーション、言葉の維持、共通の価値観など、成功した関係交換の特徴を認識する必要があります。企業は、信頼、コミットメント、コラボレーション、言葉の維持、共通の価値観など、成功した関係交換の特徴を認識する必要があります。

信頼は永続的な関係を構築する上で重要です

さらに、リレーションシップマーケティングの他の目標は、顧客を維持し、顧客を会社に忠実にすることです。顧客の忠誠心は、顧客の認識された利益が彼らの期待を超えるときに得られます。言い換えれば、会社に忠誠を感じている顧客は、義務を感じている顧客よりも前向きな意図された行動を示します（Kleinaltenkamp、Plinke、およびGeiger、2015年）。顧客の忠誠心は、切り替え率を下げ、会社が犯した間違いを受け入れる顧客の意欲を高めるのに役立つため、会社にとって有益です。記事「アラブ銀行サービスの顧客満足度に対するカスタマーリレーションシップマーケティングの影響」で、Al-Hersh、Aburoub and Saaty（2014）は、ビジネスの成果、顧客ロイヤルティ、および満足度に対するリレーションシップマーケティングの影響を精査しました。調査結果は、顧客満足度に対するいくつかの顧客関係マーケティングの側面（信頼、コミットメント、相互作用、共感、社会的つながり、約束の維持）の重要な影響を示しており、これが顧客維持と収益性の向上につながります。 Iran、Nauroozi、Moghadam（2015）のGhavamin Bankの358人の顧客の調査データに基づく相関調査方法を採用することで、リレーションシップマーケティングの側面と顧客ロイヤルティの間に正の有意な関係が確認され、既存顧客維持率とリレーショナルマーケティングの間に正の相関関係があることが示されました。。Iran、Nauroozi、Moghadam（2015）のGhavamin Bankの358人の顧客の調査データに基づく相関調査方法を採用することで、リレーションシップマーケティングの側面と顧客ロイヤルティの間に正の有意な関係が確認され、既存顧客維持率とリレーショナルマーケティングの間に正の相関関係があることが示されました。。Iran、Nauroozi、Moghadam（2015）のGhavamin Bankの358人の顧客の調査データに基づく相関調査方法を採用することで、リレーションシップマーケティングの側面と顧客ロイヤルティの間に正の有意な関係が確認され、既存顧客維持率とリレーショナルマーケティングの間に正の相関関係があることが示されました。。

顧客維持はリレーションシップマーケティングの目標です

さらに、リレーションシップマーケティングの目的の1つは顧客のブランドロイヤルティを強化することですが、グローバリゼーションはその目標を達成することをより困難にし、リレーションシップマーケターが戦略と手順を調整することを要求します。顧客の忠誠心は、急速に変化する市場の状況において特定のブランドに固執する顧客の傾向として定義されます。顧客の忠誠心が高まるにつれて、顧客が競合他社のブランドに切り替えたり、競合他社の誘惑に屈したりする可能性は低くなります（Rob&Hunt、1994）。グローバルビレッジでは、顧客の忠誠心を獲得するために、リレーションシップマーケティングは、ますます多くの競合他社の行動を考慮に入れ、グローバル市場に到達するための適切なコミュニケーションチャネルを特定する必要があります。より広範な消費者データベースを構築および分析して、最も効果的な顧客サービスと独自のセールスポイントを提供します（Aggarwal&Arora、2013年）。

4.リレーションシップマーケティングの国際的な課題

この時代に、ビジネス関係はますます国際化されてきました。この文脈の中で、企業は貿易障壁がこれまでになく低くなっているという競争の激化に直面しています。競争の場が平準化されるにつれ、ますます多くのサプライヤーとバイヤーがゲームに参加し、同じ消費者基盤と乏しいリソースを求めて争っています。自由貿易協定の普及と技術の普及により、ほとんどの企業は新しい市場にアクセスする機会が平等に見え、消費者は自由に利用できる選択肢が増え、購買力を強く意識するようになりました（Kleinaltenkamp、Plinke、Geiger、 2015）。したがって、競合他社に対して競争力を獲得するために、多くの企業は、ブランドを差別化する方法として、リレーションシップマーケティングに目を向けています。

グローバリゼーションは、リレーションシップマーケティングに課題をもたらします

グローバル化された状況の中で、 国の要因 は、国に応じて適応する必要があるリレーションシップマーケティングの実践に多大な影響を与える可能性があります。まず、 文化の違い 企業はマーケティング戦略と期待を変更する必要があります。たとえば、中国市場の収益性にもかかわらず、ヨーロッパおよび北米の企業の経営幹部は、中国の国境の内外で中国企業とのビジネス関係を構築および維持することは非常に難しいと感じています（Kleinaltenkamp、Plinke、およびGeiger、2015年）。西洋文化とは異なり、中国のビジネス行動は儒教と人間関係によって決定されます。つまり、人々は彼らが知っていて信頼している人々とビジネスをする可能性が高く、関係はどんな種類の契約や法的合意よりもさらに重要です。スペクトルの反対側では、西洋のビジネスはより合理的で利益志向です。したがって、一緒にビジネスを行うとき、中国と西洋の起業家は誤解に遭遇する可能性があります、信頼の問題と行動の違い（Casrnir、1999）。したがって、中国で繁栄するために、欧米の企業のリレーションシップマーケティング戦略は、信頼、感情的な愛情の絆、および対応するパートナーとの調和を確立することに焦点を当てる必要があります。その上、 言語の壁 は、リレーションシップマーケティングが関係する場合の障害にもなります。言語の誤解や誤解は、企業のメッセージや、より深いレベルで消費者とつながる能力に悪影響を与える可能性があります（Benouakrim&Kandoussi、2013年）。

さらに、 技術の進歩 また、リレーションシップマーケティングの使用に大きな影響を与えると予測されています。 Sheth（2002）は、インターネットと情報技術は、企業の顧客関係管理システムと、企業、顧客、サプライヤー、その他の利害関係者の相互作用の方法を完全に変えるため、リレーションシップマーケティングに最大の影響を与えると主張しました。統合システムやビッグデータ、データマイニング、デジタル顧客ベースなどの新しいツールの台頭により、デジタルテクノロジーは、それを把握して利用できるマーケターに有利に働き、新しいプラットフォームに変換できないマーケターを脅かすでしょう。たとえば、データマイニング技術を使用すると、企業は潜在的な顧客を分類し、将来の行動を予測し、十分な情報に基づいたビジネス戦略を設計できます（Rygielski、Wang、&Yen、2002）。

さらに、顧客の基盤が拡大し続ける中、リレーションシップマーケティングの採用者は 、規模の経済の 恩恵を受けることもできます。マーケターが利用できる規模の経済には、労働の専門化、バリューチェーンの構成要素、リスクと不確実性の低減、費用効果の高い管理の4つの要素があります（Arndt&Simon、1983）。

5.アプリケーション：Zaraのケーススタディ

Zaraは、スペインのガリシア州Arteixoを拠点とする衣料品およびアクセサリーの小売業者です。同社は1975年に設立され、世界最大の衣料品商人の1つであるインディテックスグループのメインブランドです。Zaraの製品には、男性、女性、ジュニア、子供向けの衣類が含まれます。2015年の同社の財務報告によると、88の市場に2,162のZara店舗があり、2015年だけでも77の実店舗と27の新しいオンライン店舗をオープンしました。総売上高は136億2800万ユーロでした。同社は「ファストファッション」の生産で有名であり、2週間以内に商品の開発、製造、店舗での流通が可能であり、ファッション業界の平均6か月よりも大幅に高い。

ニューヨーク州ブロードウェイのザラストア

ファッション小売の世界では、国際化と市場の飽和により市場の競争が激化しており、特に低成長市場では、企業は現在の顧客を維持することに重点を置くように戦略を変更する必要があります。そのためには、ファッション小売業者はリレーションシップマーケティングを利用して、企業とそのクライアントの間に安定した関係を構築する必要があります（Marzo-Navarro、Pedraja-Iglesias、およびRivera-Torres、2004年）。 Zaraは、顧客関係マーケティングを使用してブランドを強化し、顧客との最新情報を維持するという成功事例です。 Zaraは、リレーションシップマーケティング戦略において、マーケティングミックスの標準化と適応の両方を採用して、最も効果的な結果を達成しています。標準化は大量の販売を含む大きな利益をもたらすと主張されていますが、より低コストでより統合された画像、グローバル市場では、マーケティングミックスのすべての部分を標準化することはほとんど不可能であり、企業はある程度適応する必要があります（Aggarwal&Arora、2013）。たとえば、一方で、Zaraは常に、ビジネス戦略において顧客が焦点であるという1つの一貫したメッセージを提供しようとします。つまり、会社は顧客へのサービスと満足に全力を注いでいます。実際、同社は広告、割引、仕掛けに最小限の費用を費やし、店頭の購入と顧客基盤の管理に予算を振り向けるという方針を持っています（Thompson、2012年）。配布場所を選択する際に、ザラは世界中のすべての国で、ニューヨークの5番街、マドリードのセラノ通りなど、最も高価な不動産や場所のいくつかに旗艦店を確実に持っています。ロンドンのオックスフォードストリート、東京の渋谷、銀座など。

TRF-ZaraLimitedコレクション

一方、Zaraは、さまざまな顧客ターゲットセグメントにさまざまな方法でサービスを提供するように戦略を適応させています。すべての事業活動の最終的な目標は利益を最大化することであるため、リレーションシップマーケティングは引き続き選択的であり、特定の顧客グループまたは業種を対象とする可能性があります（Sheth、2002）。すべての顧客が会社に利益をもたらすわけではなく、実際、一部の顧客は維持するのにさらに費用がかかることがわかっています。したがって、すべての開業医の成功を保証するリレーションシップマーケティングの万能のアプローチはありません。

Zaraは、顧客との長期にわたる相互に有益な関係を築いてきました。同社は、購入やその他の人口統計学的特性に基づいて顧客に関する情報を効率的に編集し、顧客の好き嫌いを判断し、将来の行動を予測します。 Zaraは、顧客の好みを収集した後、デザイナーや制作チームと協力して、目的のアイテムを迅速に設計および製造し、競合他社が実現するずっと前に、「電光石火の速さ」で店舗に配送します。数量限定の衣料品に限定版や季節限定商品を多数取り揃え、特別な外観を持たせています。このテクニックにより、実際に顧客はより忠実になり、より頻繁に来店するようになります。これらの顧客はまた、ソーシャルネットワークサイトに投稿することで会社についての良い言葉や雰囲気を広めるのに非常に効果的であり、それは事実上会社を宣伝しています。このようにして、同社はファンの間で好意的な口コミ、信頼、人気を獲得しています。

6.結論

リレーショナルマーケティング戦術は、顧客満足度と顧客信頼に統計的に有意な影響を及ぼします。また、特定のビジネスに対する顧客の忠誠心も高まります（Rizan、Warokka&Listyawati、2013年）。リレーションシップマーケティングは、会社とその顧客の間のコミュニケーションと相互作用を改善します。したがって、それはまた、ブランドに対する顧客の前向きな気持ちを生み出し、強化します。したがって、競争の激しい小売市場で競争するためには、強力な顧客関係が成功の鍵であり、Zaraのような企業は、初めての通常の顧客を忠実な顧客に変えるための優先事項として、顧客満足度と顧客ロイヤルティの向上を設定する必要があります。この意味で、ザラはその好調な販売と前向きなブランドの評判によって証明されるように、ある程度の成功を収めています。

参考文献

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