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マーケティングへのシフト
これまで、間接費を削減し、利益を増やすために、多くの企業が、生産プロセスの革新、新技術の利用、労働生産性の向上など、社内の運用改善を実行しようとしました。しかし、各国がますます多くの自由貿易協定で外国の競争相手に市場を開放し、テクノロジーによって企業が世界中の顧客に簡単に連絡できるようになるにつれて、多くの企業は、競合他社に対して競争上の優位性を獲得するための新しい方法を見つける必要があると感じています。 。これに関連して、企業は内部だけを見るのではなく、外部から解決策を模索し始め、必要な改善に関する決定のガイダンスとして顧客とその満足度の決定要因に集中します（Woodruff、1997）。
企業がますます多くの財源と人的資源に投資する1つの分野は、マーケティングです。企業は、顧客のニーズとウォンツを理解し、それに応じて製品やサービスを変更して、ターゲット顧客により良いサービスを提供することを望んでいます（Fejza&Asllani、2013年）。マーケティングは、単に顧客に情報を提供し、提供し、価値を交換することから、顧客のために積極的に価値を創造することへと進化し、全体的な顧客の満足と維持に貢献しています（Smith&Colgate、2007）。
この記事は、マーケティングの重要性を説明し、顧客の価値に関連する理論を探求し、それらの関係を概説し、いくつかの結論を述べることを目的としています。
マーケティングは顧客満足度の向上につながります。
マーケティングの重要性
今日の世界では、ほとんどの企業にはマーケティング部門、または少なくともそれらの活動を担当する人がいます。多くの人々は、マーケティングは広告と販売だけを意味すると誤解しています。実際、マーケティングには、顧客のニーズの特定、顧客の好みの分析、顧客を最も満足させる製品またはサービスの開発、企業とその顧客、サプライヤー、ディストリビューターなどとの関係の維持など、他の多くの機能も含まれます（Palmer、 2012）。製品を直接作成するわけではありませんが、マーケティングはいくつかの理由でビジネスの成功に不可欠であると考えられています。
第一に、企業が提供する製品やサービスの種類に関係なく、顧客は、製品やサービスが何らかの効用を生み出すか、言い換えれば、社会全体にとって価値があるかを決定するものです。したがって、マーケティングは、市場のギャップを特定するための調査を実施し、ギャップを完全に埋める製品を設計することにより、企業が無駄な製品にリソースを浪費するのを防ぐのに役立ちます（Schermerhorn、2012年）。さらに、マーケティングは製品に関する情報を適切な顧客に提供するため、顧客はその存在を知り、実際に製品を購入して消費します。
マーケティングは成長オプションを提供します
企業の最終的な目標は利益を増やし、利害関係者の利益を最大化することであるため、マーケティングは企業が成長オプションを評価し、適切な戦略を進めるためのフレームワークを提供します（Fejza&Asllani、2013）。たとえば、戦略的管理の作成者と見なされているIgor Ansoffによって発明されたAnsoffのマトリックスは、企業が市場にさらに浸透するかどうかを選択するためのマーケティング戦略を要約しています（既存の製品でより大きな市場シェアを獲得することによって）。新製品（現在の顧客のポートフォリオを目指す）、新しい市場への参入（現在の製品で新しい顧客にアプローチする）、またはポートフォリオの多様化（新しい製品を新しい市場にもたらす）（Hussain、Khattak、Rizwan、およびLatif、2013年） ）。
Ansoff Maxtrix
第三に、マーケティングは、企業の他のすべての機能の戦略計画を方向付け、最終製品の提供に価値を付加することによって、全体的な業績を改善します（Moorman&Rust、1999）。この意味で、マーケティングは、顧客と製品の関係の分析と会社の利用可能なリソースに基づいて、会社が適切な知識とスキルを開発することをサポートします。
顧客価値の概念
SmithとColgateによると、顧客の観点から見ると、製品の価値は、顧客が受け取る利益（効用）と支払わなければならないコスト（価格）の差です（Smith&Colgate、2007年）。その結果、Maas（2008）は、顧客価値は品質と価格の関数であり、顧客にとっては、より高品質でより低価格の製品を好むことを示唆しました。いずれの場合も、顧客の価値は、生産者ではなく、製品の消費時に消費者によって設定されますが、生産者は顧客の認識を生み出し、影響を与える能力を持っています。
Johnson and Weinstein（2004）によると、顧客価値は、サービス（製品に関連する定量化できない価値）、品質（製品が顧客の期待に応え、顧客の要求を満たす方法）、イメージ（製品に関連する定量化できない価値）の4つの主要コンポーネントに基づいて影響を受けて決定されます。会社の評判、会社の製品を使用するときの顧客の認識されたイメージ）、および価格（顧客が製品を購入するために費やす金額）。したがって、顧客価値は単なる漠然とした概念ではなく、企業は長期的かつ継続的に顧客を理解することを学ぶ必要があります。さらに、値は常に変化しています。したがって、新しいトレンドを把握し、タイムリーな管理戦略を考案できることが、マーケットリーダーとマーケットフォロワーを差別化するものです（McFarlane、2013年）。
顧客価値の決定要因
消費者価値の決定要因を説明する別のモデルは、Sheth、Newman、およびGross（1991）によって提案されています。したがって、製品において、顧客は、機能的価値（製品の知覚された有用性）、社会的価値（社会の他の人々が製品に関連する消費者を知覚する方法）、感情的価値（感情）の5つの主要な価値を達成しようとします。製品を使用する際の消費者の経験）、疫学的価値（製品から得られる知識または実現）、および条件付き価値（代替製品を使用することから得られる価値）。
たとえば、カナダに設立されたスポーツアパレル企業であるルルレモンアスレティカの顧客は、ヨガやランニングなどの衣料品やアクセサリーを提供しており、これら5つの価値を獲得することが期待されています（ルルレモンアスレティカ、2019年）。まず、ルルレモンアスレティカの製品を購入して使用する場合、機能的価値とは、足を保護し、パフォーマンスを向上させるための靴などの製品の有用性を指します。社会的価値のために、Lululemon Athleticaの製品のユーザーは、中程度の収入を持つアクティブでスポーティーな人々として他の人に認識される可能性があります。感情的な価値に関しては、製品がヨガやトレーニングに関連しているため、ユーザーは興奮し、アクティブで、快適に感じることができます。この製品は、ヨガ、その歴史、利点と実践、または別の種類の製品についてさらに学ぶようにユーザーを惹きつけ、知識や認識論的価値を得ることができます。最終的に、条件値は、同じ目的を果たす別のブランドの製品を使用したユーザーの経験によって異なります。
顧客価値とマーケティングの関係
マーケティングは、製品の価値を開始し、開発し、顧客に伝え、顧客を会社に忠実に保ち、最終的に収益性を高めるための関係を維持することを主張しています（Smith&Colgate、2007）。Kumar and Reinartz（2016）によると、顧客価値の創造は同時プロセスであり、マーケティングは両方の点で重要な役割を果たします。
一方では、マーケティングチームは、企業が顧客の需要に最適な製品を提供できるように、企業の顧客ペルソナを作成し、顧客の行動とより広い市場の傾向を分析することによって、企業が顧客を学び理解するのを支援する必要があります。一方、製品が顧客によって配布および消費されると、マーケティングチームは顧客と協力してフィードバックを取得し、調査して結果を生産チームに返送し、企業が製品を変更および改善できるようにする必要があります。顧客をさらに満足させるため（Kumar&Reinartz、2016年）。
マーケティングは、顧客の価値を高めるためのツールの1つです。
たとえば、Lululemon Athleticaのウェブサイトでは、顧客向けに同社の製品を紹介するだけでなく、マーケティングチームは「インスピレーション」セクションを作成するために多くのリソースを費やして、成功したアスリートのインスピレーションを与えるストーリー、人々の身体へのスポーツの利点、精神的な健康など（Lululemon Athletica、2019年）。これらのストーリーは、さまざまなスポーツイベント、ニュース、メリット、ヒント（疫学的価値）について人々を教育し、より多くの情報を提供するだけでなく、ストーリーを読んだ後、読者に誇りと熱意を吹き込むことによって、より多くのトレーニングを行い、スポーツをするように人々を動機付けます（感情的な価値）。同社はまた、ルルレモンアスレティカの製品を使用して会社の製品の社会的価値を高める有名な国際的および地元のアスリートをフィーチャーしています。
マーケティングを使用して製品の価値を創造することに非常に成功しているもう1つの会社は、世界の4大テクノロジー企業の1つであるApple、Inc。です。Appleは、強力なストーリーテリングと顧客をエリートグループのように感じさせることで、製品に非常に高い社会的価値を付加することに成功しています（Moorman C.、2018年）。
さらに、マーケティングは、企業が顧客にとって最も重要な価値を決定するのに役立ちます。したがって、ターゲット市場に最大の影響を与える機能にリソースを集中させることができます。製品には多数の機能がありますが、顧客は実際には1つまたは2つの機能で購入し、それらの機能から特定の価値を引き出します。これらの機能と価値を特定することにより、企業はそれらを強化し、顧客をより満足させることができます（Woodruff、1997）。
結論
結論として、物理的に製品を作るわけではありませんが、マーケティングは企業の顧客価値を高め、推進するために不可欠です。適切なマーケティングミックスを選択することにより、企業はターゲット顧客に対応する価値提案を伝え、製品の知覚価値に影響を与え、人々が購入することを奨励または阻止します（Palmer、2012年）。
今日、マーケティングチャネルと技術は大幅に進化しており、企業はマーケティング戦略をイメージの確立と顧客へのリーチだけでなく、競合他社よりも顧客を獲得するために顧客価値を積極的に推進することに重点を置いています。
参考文献
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