製品テストマーケティングの基本

このガイドでは、マーケティングの方法とアプローチの主要な基本を学びます。

テストマーケティングとは何ですか？

新しい製品やサービスを提供する企業は、消費者が正式に市場に参入する前に、どのように反応するかを知りたがっています。テストマーケティングは、マーケターに販売の可能性とそれに影響を与える可能性のある他の要因についての良いアイデアを提供します。

マーケティングでは、テストマーケットは、製品/サービスの実際のマーケットを表すために使用されます。製造業者/生産者が大規模な展開の前に製品またはサービスの潜在的な実行可能性を正確に測定できるように、テスト市場は人口統計学的および/または地理的に実際の市場と類似している必要があります。

テストマーケティングの方法は何ですか？

利用可能ないくつかの方法があります：

市場テスト
フォーカスグループインタビュー
消費者調査
見本展示

企業は、マーケターが必要とする情報の種類と量、企業が提供しているもの、および予想される消費者の需要に基づいて、これらの方法の1つ以上を選択します。

なぜ企業は市場をテストする必要があるのですか？

新しい製品/サービスを導入するには、多くのコストがかかります。企業は製造施設を建設または賃貸しなければならない場合があります。新しい消費者向けパッケージ商品の場合、企業は最初の1年間に、広告、販売促進、およびその他のマーケティング活動に1,000万ドルから2億ドルを費やさなければならない場合があります。会社はまた、新製品をどこで発売するかを決定する必要があります—単一の場所、地域内、全国的、または国際的に。市場テストは、この意思決定プロセスに役立つ貴重な情報を提供できます。

見本市では、マーケターは消費者から即座にフィードバックを得ることができます。

US Mission Canada（GPS 3）、ウィキメディア経由

何がテストされていますか？

テストマーケティングにより、会社は製品とそのマーケティングプログラム全体（潜在的な浮き沈みを含む）を狭いスケールでテストしてから、広いスケールで立ち上げることができます。

次のリストには、本格的な立ち上げを行う前に、何が適切であるか、適切であるか、または調整が必要であるかを見つける目的でテストされる要素が含まれています。

製品ポジショニング戦略

広告戦略と戦術

製品流通戦略

製品の価格

ブランディングと製品パッケージ

予算レベル

フォードフォーカスは「アメリカンアイドル」で2009年モデルの新しいクーペバージョンをデビューさせました。フォードがゴールデンタイムのテレビで新製品を発表したのはこれが初めてでした。

米国のフォードモーターカンパニー（2009年フォードフォーカス）CC-BY-2.0、ウィキメディアコモンズ経由

どのくらいの市場テストが必要ですか？

必要な量は、新しい製品やサービスごとに異なります。また、製品の開発と導入のコストが非常に低い場合、または経営陣が新製品とその販売の可能性にすでに自信を持っている場合、テストマーケティングはほとんどまたはまったく必要ないと判断される可能性があることに注意することも重要です。

さりげなく決定することはありません。この研究プロジェクトは、企業が多額の投資を必要とする新製品を導入する場合、または新製品やそのマーケティング計画について確信が持てない場合に最も役立ちます。コストが高くなる可能性があるため、それに従事する決定は真剣に考慮されます。

それでも、企業が大きなマーケティングミスを犯すのにかかる費用と比較すると、テスト費用は比較的小さいように思えます。テストマーケティングは、製品やサービスの販売の成功を保証することはできませんが、通常、企業が次に取るべき最善のステップを決定するために使用できる貴重な洞察を提供します。

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0、ウィキメディアコモンズ経由

3テストマーケットアプローチ

消費財企業は通常、次の3つのアプローチのいずれかを選択します。

標準的なテスト市場
管理されたテスト市場
シミュレートされたテスト市場

標準テストマーケット

これは、主要な製品テストに広く使用されています。このアプローチでは、企業は本格的なマーケティングキャンペーンを実施する少数の代表的なテスト都市を選びます。店内監査、消費者および販売業者の調査、その他の手段を使用して、テスト段階での製品のパフォーマンスを測定します。

標準的なテスト市場には大きなメリットがありますが、大きなデメリットもあります。おそらく主な欠点は、競合他社が新しい製品が一般に公開されるずっと前にそれを見て、学ぶことができるということです。その他の欠点は次のとおりです。

それらは使用するのに費用がかかります。

テストの実施には長い時間がかかる場合があります（場合によっては3〜5年もかかります）。

競合他社は、テスト都市で製品の価格を下げたり、販促活動を増やしたり、テスト対象の製品のすべての在庫を購入したりすることで、結果を監視または妨害できます。

香港からのロジャー・プライス、CC-BY-2.0、ウィキメディア・コモンズ経由

管理されたテスト市場

このアプローチは、標準のアプローチよりも安価で迅速に使用できます。店舗の管理されたパネルを市場テストの準備ができている状態に保ついくつかの調査会社があります。これらの店舗は、新製品を有料で運ぶことに同意しています。 ACNielsenのScantrack や InformationResources Inc.（IRI）のBehaviorScan などのサービスは、製品情報の表示からチェックアウトカウンターでの購入活動まで、新製品の個々の消費者行動を監視および追跡します。

コストが安いことに加えて、小売流通は最初の週に「強制」されます。つまり、管理されたテストは、標準のテスト市場よりもはるかに迅速に完了することができます。この方法を使用する企業の大きな欠点の1つは、調査会社がテスト市場の結果をより広い市場に予測した経験があり、通常はバイアスを説明できる場合でも、管理された市場が実際の市場を表すかどうかという疑問が残ることです。製品。

もう1つの欠点は、標準的な方法と同様に、このアプローチでは、競合他社が正式に導入される前に新製品を確認できることです。

シミュレートされたテストマーケット

これはまた、使用するのに安価であり、標準のテスト市場よりも速いです。この方法を使用して、新製品は「シミュレートされた」ショッピング環境でテストされます。シミュレーションは、製品購入の尺度と、市場の競合他社に対する広告メッセージの有効性を提供します。

仕組みは次のとおりです。会社または調査会社は、さまざまな製品（テスト中の新製品を含む）のプロモーションを消費者のサンプルに示します。それは消費者に少額のお金を与え、彼らがお金を保持するか、店からアイテムを購入するためにそれを使用するかもしれない実際のまたは実験室の店に彼らを招待します。次に、研究者は、新製品を購入する消費者の数と、競合するブランドを購入する数を追跡します。

Errefe（自作）CC-BY-SA-3.0、ウィキメディアコモンズ経由

次に、研究者は消費者に購入または非購入の理由を尋ねます。数週間後、研究者は消費者に電話インタビューを行い、製品に対する彼らの態度、使用法、満足度、および買戻しの意図を決定します。それが完了すると、洗練されたコンピューターモデルを使用して、研究者はテストの結果に基づいて全国的な販売の可能性を予測することができます。

シミュレートされたテスト市場は、標準的な方法と制御された方法のいくつかの欠点を克服します。いくつかの利点は次のとおりです。

彼らは通常はるかに安いです。

それらははるかに迅速に完了します（8週間で実行できます）。

彼らは新製品を競合他社の視界から遠ざけます。

シミュレートされたテストの欠点は、サンプルが少なく、ショッピング環境がシミュレートされているため、多くのマーケターは、より大規模な実際のテストほど正確または信頼できる結果を提供できるとは考えていないことです。

とにかく、シミュレートされたテストマーケットは、高速で安価であるため、広く使用されています。